Trong nhiều năm, chiến lược chi tiền giành thị phần đã trở nên phổ biến. Tuy nhiên, bối cảnh hiện tại khiến phương thức này tiềm ẩn nhiều rủi ro khi chi phí vận hành tăng cao.

Hiện nay, phí sàn TMĐT dao động từ 15% đến 22%, chi phí quảng cáo tăng trung bình 15–20% mỗi năm, cùng tỷ lệ hoàn hàng ở mức 5–10%.

Việc không kiểm soát chặt chẽ tài chính trên từng đơn hàng dễ dẫn đến nghịch lý doanh thu tăng nhưng thua lỗ kéo dài.

Song song với áp lực tài chính, môi trường pháp lý cũng có những thay đổi quan trọng. Từ năm 2026, các nền tảng TMĐT dự kiến chia sẻ dữ liệu doanh thu và định danh người bán trực tiếp với cơ quan thuế. Việc kê khai thuế giá trị gia tăng (VAT) và thuế thu nhập trở thành yêu cầu bắt buộc.

Những mô hình kinh doanh thiếu minh bạch sẽ không còn đất diễn và phải đối mặt với các chế tài nghiêm khắc như truy thu hoặc đóng cửa gian hàng.

Một thực tế khác là chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng đắt đỏ trong khi lòng trung thành của người tiêu dùng giảm sút. Các nền tảng như Shopee hay TikTok Shop khiến khách hàng dễ bị thu hút bởi khuyến mãi nhưng cũng dễ rời bỏ thương hiệu.

Do đó, doanh nghiệp buộc phải chuyển từ bán hàng một lần sang xây dựng mối quan hệ dài hạn thông qua hệ thống quản lý khách hàng (CRM) và cá nhân hóa trải nghiệm.

Để tối ưu vận hành, trí tuệ nhân tạo (AI) đã được ứng dụng rộng rãi trong việc tự động trả lời khách hàng, xử lý đơn hàng và phân tích hành vi. AI có khả năng đảm nhận 50–60% khối lượng công việc chăm sóc khách hàng, giúp tiết kiệm chi phí nhân sự. Dù vậy, mô hình hiệu quả nhất vẫn là sự kết hợp giữa tốc độ của công nghệ và sự thấu cảm của con người trong các tình huống phức tạp.

Sự bùng nổ của video ngắn và livestream đã định hình xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment). Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào các KOL/KOC bên ngoài tiềm ẩn rủi ro về uy tín nếu cá nhân đó gặp khủng hoảng truyền thông.

Xu hướng mới hiện nay là các doanh nghiệp tự xây dựng đội ngũ nội bộ, chủ động sản xuất nội dung và vận hành livestream để kiểm soát rủi ro và tạo dựng niềm tin bền vững.

Về hạ tầng, việc đầu tư công vào logistics giúp TMĐT mở rộng về khu vực nông thôn. Các chuỗi bán lẻ lớn với mô hình O2O (Online-to-Offline) đang chiếm ưu thế nhờ mạng lưới cửa hàng rộng khắp, giúp rút ngắn thời gian giao hàng.

Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ sẽ gặp khó khăn nếu không có chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp.

TMĐT năm 2026 không còn là cuộc chơi của những con số tăng trưởng bề nổi mà là sân chơi của năng lực quản trị.

Để tồn tại, doanh nghiệp cần kiểm soát tài chính chặt chẽ, tuân thủ pháp luật, xây dựng quan hệ khách hàng bền vững và tối ưu hóa bằng công nghệ.

Trong kỷ nguyên số, TMĐT không đơn thuần là một kênh bán hàng mà là một chiến lược tổng thể. Những đơn vị biết xây dựng hệ thống và vận hành bài bản sẽ nắm giữ lợi thế dẫn đầu, trong khi các mô hình manh mún sẽ dần bị đào thải khỏi thị trường.