OEM mỹ phẩm, một vốn hàng trăm lời
LTS: Trong vòng một thập niên trở lại đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ chưa từng có của mô hình sản xuất theo hình thức OEM (Original Equipment Manufacturer). Đây là phương thức gia công trong đó doanh nghiệp không cần sở hữu nhà máy riêng mà chỉ cần thuê dây chuyền sản xuất, đặt công thức và thương hiệu theo yêu cầu. Mô hình vốn phổ biến trên thế giới đã mang lại cơ hội lớn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước, giúp giảm chi phí đầu tư ban đầu, rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, đồng thời mở ra hàng loạt thương hiệu mới chỉ trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, đằng sau tốc độ tăng trưởng nóng ấy là sự lệch pha giữa giá trị thật và giá trị ảo của nhiều sản phẩm, cùng các vấn đề chất lượng, an toàn sức khỏe và sự biến dạng của thị trường dưới tác động của hoạt động kinh doanh thiếu minh bạch.
Mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, chứa chất cấm, quảng cáo sai lệch vẫn xuất hiện, gây rủi ro cho người tiêu dùng.
Sự lệch pha giữa chi phí gia công và giá trị thị trường
Một trong những điểm nổi bật nhất của thị trường mỹ phẩm OEM hiện nay là mức chênh lệch giá quá lớn giữa giá gia công và giá bán lẻ. Theo khảo sát từ nhiều đơn vị sản xuất, chi phí gia công một hũ kem dưỡng, serum hoặc các sản phẩm chăm sóc da phổ biến chỉ dao động trong khoảng 50 nghìn đồng - 80 nhìn đồng (thậm chí chỉ 30 nghìn đồng), bao gồm cả công thức, nguyên vật liệu, bao bì và chi phí đóng gói. Đây là mức giá hoàn toàn phù hợp nếu xét đến quy trình gia công hàng loạt, tối ưu nguyên liệu và vận hành dây chuyền. Tuy nhiên, giá bán ra thị trường của nhiều doanh nghiệp lại tăng gấp 6 - 10 lần, thậm chí gấp vài chục lần (lên đến tiền triệu) cho mỗi sản phẩm. Ở một số mô hình kinh doanh theo đội nhóm, hệ thống đa cấp hoặc bán hàng dạng “leader - đại lý - cộng tác viên”, mức giá sản phẩm còn có thể được đẩy lên đến vài triệu đồng.
Hiện tượng “1 vốn trăm lời” này không chỉ xuất phát từ chiến lược định giá dựa trên truyền thông hình ảnh, mà còn được thúc đẩy bởi sự thiếu minh bạch trong quy trình đăng ký chất lượng, kiểm nghiệm thành phần cũng như quản lý hậu kiểm. Không ít doanh nghiệp lựa chọn phương án đầu tư mạnh vào marketing thay vì tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, chi phí cho các chiến dịch quảng cáo, thuê KOL/KOC, tổ chức sự kiện, làm hình ảnh còn cao gấp nhiều lần chi phí sản xuất thật. Việc bán giá cao vì thế không phản ánh giá trị nội tại của sản phẩm, mà chủ yếu dựa trên hiệu ứng tâm lý tiêu dùng - tin vào thương hiệu nhiều hơn là tin vào bản chất.
Lực lượng chức năng đã phong tỏa và khám xét hệ thống thẩm mỹ viện Mailisa trên toàn quốc.
Đáng lo ngại hơn, sự dễ dàng trong gia công OEM khiến không ít doanh nghiệp lựa chọn lối đi tắt: sử dụng công thức rẻ tiền, nguyên liệu không đạt chuẩn hoặc thậm chí chứa chất cấm. Một số phòng thí nghiệm độc lập và cơ quan kiểm nghiệm đã từng ghi nhận nhiều sản phẩm mỹ phẩm trôi nổi, được quảng bá rầm rộ trên mạng xã hội, chứa corticoid, hydroquinone… hoặc các hoạt chất tẩy nhanh có khả năng gây kích ứng mạnh, teo da, nhiễm độc, rối loạn sắc tố và nhiều biến chứng lâu dài. Việc gia công giá rẻ, không kèm theo các yêu cầu nghiêm ngặt về kiểm định chất lượng, cho phép các sản phẩm này dễ dàng đi vào thị trường và tiếp cận người tiêu dùng dưới vỏ bọc “mỹ phẩm thiên nhiên”, “dược mỹ phẩm cao cấp” hay “sản phẩm chuẩn châu Âu”.
Cần nhấn mạnh rằng bản chất mô hình OEM không xấu. Đây thực chất là một giải pháp sản xuất linh hoạt, được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp, từ điện tử, thực phẩm đến dược phẩm. Vấn đề nằm ở cách mà một bộ phận doanh nghiệp lợi dụng mô hình này để hợp thức hóa sản phẩm kém chất lượng. Do không trực tiếp sở hữu nhà máy, nhiều đơn vị không đầu tư đủ thời gian cho nghiên cứu công thức, thử nghiệm lâm sàng hoặc đánh giá rủi ro. Bên cạnh đó, một số cơ sở sản xuất sẵn sàng cung cấp công thức “chung”, không được tối ưu hóa theo tiêu chuẩn da liễu, nhưng lại được các thương hiệu gắn nhãn “độc quyền” nhằm tạo cảm giác cao cấp cho người mua. Khoảng cách giữa giá trị thực và giá trị quảng cáo vì thế ngày càng rộng.
Biến dạng thị trường dưới tác động của đa cấp và người nổi tiếng
Song hành với vấn đề chất lượng là sự xuất hiện của các hệ thống kinh doanh đa cấp biến tướng. Những mô hình này thường dựa vào việc “kể câu chuyện thành công”, “xây dựng hình ảnh ngôi sao” hay “trở thành thủ lĩnh bán hàng” để lôi kéo người tham gia. Giá sản phẩm được đẩy lên mức rất cao, chủ yếu nhằm tạo khoản hoa hồng lớn cho các cấp trong hệ thống. Điều này không chỉ làm méo mó giá trị thị trường mà còn khiến nhiều người tiêu dùng bị đánh lừa bởi vỏ bọc sang trọng, trong khi thực tế sản phẩm chỉ được gia công với chi phí rất thấp. Lợi nhuận từ việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng không phải là mục tiêu chính của hệ thống, mà chủ yếu đến từ việc tuyển thêm thành viên mới để duy trì dòng tiền.
Một yếu tố khác góp phần thúc đẩy sự phát triển bất thường của thị trường mỹ phẩm OEM là vai trò của KOL và KOC. Trong bối cảnh mạng xã hội trở thành nền tảng chủ đạo, sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng hoặc người có tầm ảnh hưởng trên Internet trở thành đòn bẩy quyết định đối với hành vi tiêu dùng. Nhiều thương hiệu mỹ phẩm đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, hợp tác với KOL/KOC trong việc quảng bá hoặc thậm chí xây dựng thương hiệu cá nhân. Một số sản phẩm từ đó nhanh chóng trở nên phổ biến nhờ hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, bất chấp việc người tiêu dùng chưa hề được cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc sản phẩm, chứng nhận an toàn hay thành phần chi tiết.
Tuy nhiên, chính sự tham gia mạnh mẽ của KOL/KOC cũng dẫn đến những rủi ro pháp lý đáng kể. Thời gian qua, đã có trường hợp người nổi tiếng bị cơ quan chức năng xử lý vì liên quan đến việc quảng bá, sản xuất hoặc kinh doanh sản phẩm không có nguồn gốc rõ ràng, thậm chí là hàng giả. Việc gắn hình ảnh cá nhân vào sản phẩm mỹ phẩm, một nhóm hàng có tác động trực tiếp đến sức khỏe, đòi hỏi trách nhiệm cao hơn rất nhiều so với quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng thông thường. Bất kỳ sai phạm nào trong chuỗi cung ứng, từ khâu gia công đến lưu thông, đều có thể dẫn đến hậu quả pháp lý nghiêm trọng và ảnh hưởng lâu dài đến uy tín cá nhân.
Có thể thấy sự bất cân xứng giữa tốc độ tăng trưởng thương hiệu và năng lực kiểm soát chất lượng là vấn đề lớn nhất của thị trường mỹ phẩm OEM hiện nay. Khi việc tạo ra một thương hiệu mỹ phẩm trở nên quá dễ dàng, chỉ cần công thức có sẵn, bao bì đẹp và chiến dịch marketing mạnh, thị trường sẽ nhanh chóng bão hòa với hàng trăm thương hiệu “sinh ra” mỗi năm. Trong khi đó, hệ thống kiểm tra chất lượng, đánh giá rủi ro và hậu kiểm sản phẩm lại không theo kịp. Điều này dẫn đến hai hệ quả: người tiêu dùng không thể phân biệt đâu là sản phẩm an toàn, và các doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc bị cạnh tranh không lành mạnh bởi những đơn vị dùng chiêu trò.
Hiện tượng sản phẩm giá rẻ nhưng bán giá cao còn gây ra sự biến dạng trong nhận thức về giá trị thật của mỹ phẩm. Người tiêu dùng dần quen với việc đánh đồng giá cao với chất lượng cao, trong khi điều này không phải lúc nào cũng đúng. Tâm lý “đắt mới tốt” vô tình tạo điều kiện để các thương hiệu yếu kém lợi dụng, đồng thời khiến các doanh nghiệp nghiêm túc gặp khó khăn khi cạnh tranh bằng giá trị thực. Hệ sinh thái kinh doanh vì thế trở nên lệch lạc, thiếu bền vững và tiềm ẩn nhiều rủi ro pháp lý.
Để giải quyết các vấn đề trên, cần có một cách tiếp cận toàn diện từ nhiều phía: cơ quan quản lý, doanh nghiệp sản xuất, nhà máy OEM, đơn vị phân phối, người nổi tiếng và người tiêu dùng. Cơ quan quản lý cần tăng cường hậu kiểm, tập trung vào thành phần sản phẩm, quảng cáo và minh bạch hồ sơ công bố. Các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cần đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu sản phẩm, thử nghiệm lâm sàng và tiêu chuẩn hóa chất lượng thay vì chạy theo xu hướng “làm thương hiệu siêu tốc”. Các nhà máy OEM phải chịu trách nhiệm rõ ràng về công thức, nguyên liệu, quy trình sản xuất và minh bạch với đối tác. Người tiêu dùng cần trang bị kiến thức cơ bản về mỹ phẩm, thành phần và quy trình kiểm nghiệm để tự bảo vệ mình trước những lời quảng cáo quá mức.
Cuối cùng, thị trường mỹ phẩm chỉ có thể phát triển bền vững khi giá trị thật được đặt lên trước giá trị quảng cáo. Mô hình OEM, nếu được vận hành đúng đắn, sẽ tiếp tục là động lực thúc đẩy sáng tạo và mở rộng ngành công nghiệp làm đẹp. Nhưng nếu bị lạm dụng như một công cụ tạo lợi nhuận “một vốn trăm lời”, thị trường sẽ phải đánh đổi bằng lòng tin của người tiêu dùng, sức khỏe cộng đồng và uy tín của toàn ngành. Đây không chỉ là bài toán kinh tế, mà còn là vấn đề khoa học, pháp lý và văn hóa tiêu dùng.
“Hình thức “buôn tận gốc, bán tận ngọn” khiến không ít các doanh nghiệp OEM mỹ phẩm có tỷ xuất lợi nhuận hơn buôn ma tuý”, ông Nguyễn Lê Hoan, Chánh văn phòng Quỹ Chống hàng giả nhận định.
