Mua sắm online và sử dụng các dịch vụ trực tuyến đã trở thành thói quen của nhiều người tiêu dùng (ảnh minh họa).

Từ chi tiêu đến giá trị
Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ chưa từng có, không chỉ về quy mô mà còn về chiều sâu nhận thức và định hướng giá trị. Theo Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam 2025 do PwC Việt Nam công bố, Việt Nam được dự báo sẽ trở thành thị trường tiêu dùng lớn thứ 11 thế giới vào năm 2030, một cột mốc không chỉ mang ý nghĩa kinh tế, mà còn thể hiện sự phát triển văn hóa tiêu dùng.
Khảo sát được tiến hành trên 517 người tiêu dùng Việt Nam và 6.000 người tại 11 quốc gia châu Á - Thái Bình Dương, phản ánh rõ nét bức tranh về một xã hội tiêu dùng đang tái cấu trúc các chuẩn mực lựa chọn. Người tiêu dùng Việt ngày nay không chỉ quan tâm đến giá cả, mà chú trọng hơn đến giá trị thực, sức khỏe, tính bền vững và đạo đức thương hiệu. Đây là hệ quả của những biến động kinh tế toàn cầu, sự lan tỏa của chuyển đổi số, và quá trình nâng cao dân trí tiêu dùng trong kỷ nguyên hội nhập.
Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều bất ổn, 48% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng rủi ro tài chính là mối đe dọa lớn nhất trong 12 tháng tới (mức cao nhất khu vực). Áp lực lạm phát và chi tiêu khiến 47% đặt yếu tố giá cả lên hàng đầu khi chọn mua thực phẩm. Tuy nhiên, đáng chú ý là người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm mức giá thấp nhất, mà hướng tới sự cân bằng giữa chi phí, chất lượng và giá trị. Dù 59% chọn thực phẩm nhập khẩu giá rẻ để tiết kiệm, vẫn có 41% sẵn sàng trả thêm tiền cho hàng Việt nếu bảo đảm sức khỏe, nguồn gốc và bền vững.
Sự thay đổi này cho thấy một chuyển dịch bản chất: người tiêu dùng Việt không còn “mua rẻ” mà đang “mua đúng”. Họ trở nên lý tính, có hiểu biết và có khả năng định giá cho niềm tin. Giá trị thương hiệu vì thế không còn đến từ quảng cáo, mà đến từ sự trung thực và tính minh bạch trong toàn chuỗi cung ứng.
Theo ông Nguyễn Lương Hiền, Lãnh đạo Dịch vụ Tiêu dùng & Bán lẻ tại PwC Việt Nam, doanh nghiệp cần “định hình lại tuyên bố giá trị” bằng cách cung cấp sản phẩm hợp túi tiền, an toàn cho sức khỏe, tiện lợi và có trách nhiệm với cộng đồng. Đây không chỉ là định hướng chiến lược, mà là yêu cầu sống còn trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo, chủ động và sẵn sàng tẩy chay những thương hiệu thiếu đạo đức.
Ba trụ cột định hình văn hóa tiêu dùng mới
Song song với sự trưởng thành về giá trị là cuộc cách mạng hành vi tiêu dùng số. Sự lan tỏa của trí tuệ nhân tạo (AI), thương mại điện tử và mô hình mua sắm kết hợp (phygital) đã làm thay đổi căn bản cách người Việt tiếp cận hàng hóa. 54% người tiêu dùng cho biết họ mua thực phẩm chế biến sẵn ít nhất một lần mỗi tuần, phần lớn thông qua các nền tảng số như Grab, ShopeeFood, Tiki…
Người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm sự tiện lợi, mà còn muốn công nghệ giúp họ sống thông minh hơn: lựa chọn thực phẩm phù hợp thể trạng, lên kế hoạch bữa ăn lành mạnh, giảm lãng phí và duy trì sức khỏe. Việc ứng dụng AI trong hành vi tiêu dùng phản ánh nhu cầu ngày càng tăng về dinh dưỡng cá nhân hóa và tích hợp dữ liệu số vào đời sống hàng ngày. Đây là cơ hội lớn cho doanh nghiệp khi AI trở thành công cụ kết nối giữa lợi ích kinh tế và sức khỏe cộng đồng.
Bên cạnh chuyển đổi số, người tiêu dùng Việt còn thể hiện sự thức tỉnh rõ rệt về bền vững và trách nhiệm môi trường. Theo khảo sát, 96% người tiêu dùng bày tỏ lo ngại về biến đổi khí hậu, tỷ lệ cao nhất khu vực. Đáng chú ý, 69% sẵn sàng chi thêm tiền cho thực phẩm thân thiện môi trường, và 70% hạn chế mua sắm dư thừa để tránh lãng phí.
Điều này khẳng định rằng, bền vững không còn là khẩu hiệu tiếp thị, mà là tiêu chuẩn sống và thước đo đạo đức thương hiệu. Người tiêu dùng thế hệ mới không bị thuyết phục bởi chiến dịch quảng bá “xanh”, mà yêu cầu minh chứng thực chất: từ quy trình sản xuất, chuỗi cung ứng, bao bì tái chế đến chính sách lao động và quản trị rủi ro xã hội.

Trong quá trình bán hàng, rượt đuổi doanh số đầy áp lực, chuyển đổi công nghệ số, với các công cụ AI phù hợp với doanh nghiệp, đóng vai trò lực đẩy chính  (ảnh minh họa).

Ông Nguyễn Lương Hiền nhận định: “Minh bạch, nhất quán và đáng tin cậy là nền tảng để xây dựng niềm tin. Tính bền vững phải được xác thực bởi các chứng nhận độc lập, thay vì chỉ dừng ở tuyên bố.”
Ở góc nhìn khu vực, ông Rakesh Mani, Lãnh đạo Thị trường Tiêu dùng châu Á - Thái Bình Dương tại PwC, cho rằng các thương hiệu cần vượt khỏi tư duy giao dịch, hướng tới xây dựng mối quan hệ dài hạn dựa trên niềm tin và giá trị nhân văn. Trong bối cảnh AI, biến đổi khí hậu và biến động địa chính trị, thương hiệu dẫn đầu sẽ là thương hiệu biết cá nhân hóa trải nghiệm, đơn giản hóa hành trình mua sắm và liên tục đổi mới.
Như vậy, cấu trúc giá trị tiêu dùng Việt Nam đang hình thành trên ba trụ cột chính: Tối ưu giá trị, đảm bảo sự cân đối giữa chi phí và chất lượng; Tiện ích số, tận dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm; Niềm tin bền vững, gắn kết thương hiệu với đạo đức và trách nhiệm xã hội.
Ba yếu tố này tạo thành tam giác giá trị tiêu dùng mới. Doanh nghiệp nào chỉ tập trung vào khuyến mãi mà bỏ qua bền vững sẽ đánh mất niềm tin dài hạn; ngược lại, doanh nghiệp chỉ chú trọng hình ảnh mà thiếu giá trị thực cũng không thể duy trì sức cạnh tranh. Thành công trong kỷ nguyên tiêu dùng số phụ thuộc vào khả năng cân bằng giữa lợi nhuận kinh tế và giá trị xã hội, giữa tăng trưởng ngắn hạn và uy tín dài hạn.
Đạo đức doanh nghiệp như giấy phép xã hội
Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay không còn là đối tượng bị động trong chuỗi cung ứng, mà là tác nhân chủ động định hình thị trường. Họ không chỉ mua sản phẩm, mà “mua” cả ý nghĩa, giá trị nhân văn và trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Trong môi trường số hóa, mọi hành vi thiếu minh bạch của doanh nghiệp đều có thể bị công khai và phản ứng tức thời trên mạng xã hội.
Điều đó biến đạo đức doanh nghiệp trở thành “giấy phép xã hội để tồn tại”. Một thương hiệu có thể mất hàng năm để xây dựng danh tiếng, nhưng chỉ cần một sai lệch nhỏ trong hành xử đạo đức, lòng tin ấy có thể sụp đổ trong vài giờ. Sự trung thực, nhất quán và trách nhiệm giờ đây là tài sản vô hình quan trọng nhất, định đoạt năng lực cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

Đạo đức kinh doanh và vai trò trong phát triển doanh nghiệp trở thành “giấy phép xã hội để tồn tại” (ảnh minh họa).

Đối với Việt Nam, đây không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội để xác lập bản sắc kinh doanh mới, nơi tăng trưởng kinh tế đi cùng văn hóa tiêu dùng nhân văn. Doanh nghiệp nào dám đổi mới, dám minh bạch, dám hành động có trách nhiệm sẽ trở thành người dẫn dắt. Còn những doanh nghiệp chỉ chạy theo lợi nhuận ngắn hạn, xem nhẹ niềm tin, tất yếu sẽ bị loại khỏi vòng quay phát triển.
Trong tiến trình hội nhập và chuyển đổi số, thị trường tiêu dùng Việt Nam không chỉ là thước đo sức mua, mà là phép thử của văn hóa kinh doanh và đạo đức xã hội. Khi người tiêu dùng đòi hỏi nhiều hơn về minh bạch, công bằng và bền vững, họ đang thúc đẩy doanh nghiệp thay đổi cách tồn tại. Ở điểm giao thoa giữa công nghệ, đạo đức và giá trị con người, sự thịnh vượng thực sự sẽ chỉ đến khi thành công kinh tế gắn liền với niềm tin và giá trị nhân văn.

Theo kythuatchonghanggia.vn